La franchise québécoise Pizza Salvatoré s’est retrouvée dans la sauce dernièrement après avoir remis en question la qualité de l’investissement en culture québécoise. En effet, c’est Guillaume Jr Abbatiello, co-propriétaire de Pizza Salvatoré, qui fait une déclaration choc :

« Et si la culture n’est pas rentable, c’est peut-être parce que ce qu’on fait, ben c’est de la marde »,

un discours qui n’a pas manqué d'enflammer les réseaux sociaux et même provoqué une réaction du ministre de la Culture, Mathieu Lacombe (Le Soleil, 2025).

Selon Marie-Élène Guay du Devoir, rapporté par Catherine Guillemette, la franchise aurait reçu 90 000 $ en subventions publiques après avoir critiqué le financement culturel. Cette révélation a rapidement relancé la polémique (24 Heures, 2025).

Investir dans la culture… ou dans la publicité ?

En pleine tourmente, Pizza Salvatoré a révélé investir plus de 2,4 millions de dollars par année dans la culture québécoise, affirmant que 50 % de son budget publicitaire est destiné aux productions locales. Cette tentative de repositionnement n’a pas suffi à calmer la polémique. Si la moitié du budget dit « culturel » de Pizza Salvatoré est en réalité de la publicité, peut-on réellement parler d’un investissement en culture ? Un placement de produit dans une émission de télé n’est pas un soutien direct aux créateurs, mais bien une stratégie marketing.

Mais au-delà de la tempête médiatique, l’affaire soulève une question plus large : comment sont répartis les fonds publics en culture ? Pendant que des artistes peinent à obtenir des subventions, d’autres réussissent à en décrocher… en vendant de la pizza.

Une réponse tant attendu

Face au tollé, l’entreprise a tenté de calmer la situation. La famille Abbatiello s'est officiellement dissociée des propos de Guillaume J. C’est la copropriétaire de la chaîne et stratège en communication Élisabeth Abbatiello qui a pris la parole pour défendre l’entreprise :

« Les propos de Guillaume ne sont pas les propos de la famille ni de l’entreprise, et ça transparaît partout sur les écrans, les journaux, les radios, les podcasts québécois depuis de nombreuses années. » (24 Heures, 2025)

Peu de temps après, Guillaume a tenté d’éteindre le feu en publiant un message d’excuses sur une publication Facebook le 5 Mars 2025 :

« Je crois en la culture québécoise et je n’ai jamais dit le contraire. Je tiens à m’excuser personnellement auprès de mes frères et sœurs, de mes collègues, des 3500 membres de l’équipe et des gens du domaine artistique si mes propos ont pu déranger. »

Gestion de crise : l’avis d’un spécialiste

Face à cette tempête médiatique, comment Pizza Salvatoré aurait-elle pu mieux gérer la situation ? Pour en parler, j’ai consulté Stéphane Prud’Homme MBA, PhDc, chargé de cours, Université de Montréal

« Sans être basé sur des sondages sur la réputation de Pizza Salvatore depuis l'incident sur la culture, je dirais que le copropriétaire de l'entreprise gagnerait à peser ses propos dans les médias. C'est dommage car Salvatore jouissait d'une bonne réputation et d'une solide crédibilité avant les interventions du gestionnaire. Il ne s'agit pas de censurer les propos du gestionnaire, mais plutôt de les aligner avec la stratégie réputationnelle de l'entreprise, en amont de la prise de position. Et surtout d'évaluer les retombées de ses messages. »

Est-ce que ça va lever ou coller au fond du plat ? →

Plusieurs artistes ont dénoncé la confusion entre financement culturel et placement publicitaire. Kim Lévesque-Lizotte a partagé un texte de Marie-Élaine Guay résumant la saga, avec un avertissement aux créateurs commandités par Pizza Salvatoré : « Sachez au moins ce qu’ils pensent de vous. » Guy Lepage, lui, a ironisé sur la réaction du livreur de pizza et critiqué l'exemple de TLMEP pour parler de non-rentabilité culturelle.

Si plusieurs ont dénoncé ses propos, d’autres ont profité de l’occasion pour exprimer un malaise plus large sur l’état actuel de la culture québécoise. Un commentaire des internautes qui revient souvent : la télé québécoise ne parle plus aux jeunes. Beaucoup affirment ne pas pouvoir nommer cinq jeunes comédien·nes de la relève, signe d’un désintérêt des médias traditionnels pour cette génération.

Derrière la controverse, des interrogations persistent : pourquoi un secteur aussi financé peine-t-il à élargir son public ? La culture, en période vulnérable, suscite des doutes sur la manière dont les fonds sont investis. Monsieur Pizza n’est pas seul à poser la question.

Salma Achoumi

Bibliographie :

Guillemette, C. (2025, mars 4). L’argent du peuple est dilapidé : un dirigeant de Pizza Salvatoré dénigre le milieu culturel, le ministre réagit. 24 Heures. https://www.24heures.ca/2025/03/04/largent-du-peuple-est-dilapide-un-dirigeant-de-pizza-salvat ore-denigre-le-milieu-culturel-le-ministre-reagit
Guillemette, Katherine. Pizza Salvatoré : finalement, l’entreprise a elle aussi reçu des subventions. FM93, 2025. [En ligne]. Disponible à : https://www.fm93.com/audio/683319/pizza-salvatore-finalement-l-entreprise-a-elle-aussi-recu-de s-subventions
Le Soleil. « Du contenu culturel de marde » : le ministre Lacombe répond au co-propriétaire de Pizza Salvatoré. Le Soleil, 4 mars 2025. [En ligne]. Disponible à : https://www.lesoleil.com/affaires/2025/03/04/du-contenu-culturel-de-marde-le-ministre-lacombe repond-au-co-proprietaire-de-pizza-salvatore-3QABRKOMSFHXPBWWNQZVS7VW7Y/
YouTube. Pizza Salvatoré et la controverse culturelle. YouTube, 2025. [Vidéo en ligne]. Disponible à : https://youtu.be/FeiExUKTJic?si=O0h0fMEqbVKMHEjx